ریتیل آدیت (Retail Audit)

نسل جدید پروژه های Retail Audit
پروژه Retail Audit به معنای رصد دوره ای نمونه ای از فروشگاه های یک محدوده جغرافیایی خاص مثلا شهر تهران است به شکلی که نمونه مورد نظر، گویای وضعیت جامعه کل باشد. این رصد، شاخص های مختلف را شامل می شود که به طور خلاصه، وضعیت حضوری و کیفیت حضور برندهای مختلف در فروشگاه را منعکس می سازد. همچنین الگوهای سفارش دهی، انبارداری و مدیریت موجودی در پایانه های فروش را ارائه میکند. پروژه های Retail Audit یکی از بهترین ابزارها برای سنجش عملکرد شرکت و برند است و همچنین می تواند در شناسایی فرصت ها و روندهای بازار، نقش تعیین کننده ای ایفا نماید.

شکل حرفه ای Retail Audit ، بسیار هزینه بر و زمانبر است به نحوی که مستلزم محاسبه ده ها شاخص به ازای هر Outlet می باشد و معمولا حجم نمونه ها نیز بالا است (مثلا 2000 فروشگاه برای شهر تهران). با این حال، شکل دیگری از Retail Audit توصیه می شود که فقط شامل شاخص های اصلی و عمدتا Customized است و در حجم های نمونه ای محدودی صورت می پذیرد.

  • در اغلب سیستم های فروش در ایران، فقط 40-60 درصد از Outlet ها در شهرهای بزرگ مانند تهران پوشش داده می شود.در شهر های دیگر مانند کرج و قزوین و ... این رقم در بهترین حالت به 40 تا 45 درصد می رسد
  • اغلب شرکتهای پخش در ایران، از حضور 40 تا 50 درصد از پایانه های فروش یا Outlets بی خبرند.
  • اغلب بانک های اطلاعات پایانه های فروش در شرکتهای مختلف، دارای داده های Duplicate هستند که متاثر از سیستم ضعیف ورود اطلاعات است. بنابراین ممکن است یک فروشگاه با سه یا چهار نام مختلف در بانک اطلاعات ثبت شده باشد

به طور کلی پروژه های Retail Audit به سوالات زیر پاسخ می دهند:

  • هر فروشگاه (و به تبع آن، کل فروشگاه ها)؛ چه اندازه کالای مورد نظر را به فروش می رساند ؟ (چه از نظر تعدادی و چه از نظر مالی)؟
  • برند مورد نظر، چه اندازه از این فروش را به خود اختصاص داده است؟
  • هریک از رقبا چه اندازه از این فروش را به خود اختصاص داده اند؟
  • در کل عملکرد فروش در مقایسه با رقبا چگونه است؟
  • هر فروشگاه (و به تبع آن کل فروشگاه ها)، کدام SKU ها را می فروشند؟ کدام SKU ها در بازار جذاب تر است؟
  • در کدام فروشگاه ها مشکل کمبود کالا وجود دارد (Out of Stock) و در کدام فروشگاه ها مشکل زیادی کالا وجود دارد (Overstock) ؟
  • الگوی بهینه در زمان سفارش گیری چگونه باید باشد؟ ویزیتور چقدر سفارش بگیرد؟
  • کیفیت حضور در فروشگاه به تفکیک برندهای مختلف چگونه است؟
  • عملکردهای برندهای مختلف از نظر قیمت فروش، قیمت نهایی؛ مارجین، تخفیف، پروموشن، POSM و غیره چگونه است؟

انواع پروژه های Retail Audit

گزارش های Syndicated: معمولا توسط آژانس های تحقیقات بازار انجام می شود و برای طیف وسیعی از محصولات به صورت همزمان ، اجرا می شود. چون برای سبد بزرگی از محصولات انجام می شود معمولا کیفیت پایینی دارد. (مزیت اصلی آن، هزینه های پایین آن است)
گزارش های Ad Hoc: در این حالت، پروزه فقط برای یک شرکت یا کمپانی به صورت Insource یا Outsource انجام می پذیرد و سبد محدودتری از محصولات، رصد می گردد. بدیهی است که کیفیت داده ها بالاتر است و البته هزینه های بیشتری برای سازمان به همراه دارد

گزارشهای Ad hoc به دو شکل قابل اجرا است. شکل اول، به صورت حرفه ای یا (Total Box) است که شامل ده ها شاخص مختلف است . این شاخص ها در حوزه های زیر می باشد:

  • موجود بودن یا نبودن برندها در فروشگاه
  • عمق حضور در فروشگاه
  • چیدمان و نمایش محصول
  • مدیریت موجودی در فروشگاه
  • میزان فروش و …

جمع آوری این همه اطلاعات به ازای همه برندهای حاضر در بازار، کار بسیار سخت و هزینه بری است. بنابراین شکل حرفه ای Retail Audit را می توان دشوار و پر هزینه توصیف نمود به نحوی که تعداد محدودی از کمپانی ها قادر به انجام آن هستند.

شکل دیگری که عمدتا تحت عنوان Fast Customized از آن نام برده می شود؛ تعداد محدودتری از شاخص ها را می سنجد (فقط شاخص های اصلی) و معمولا در حجم نمونه های کوچک تر و تناوب های زمانی بلند تر، انجام می شود. این رویکرد، برای همه شرکتها قابلیت اجرا دارد چرا که هزینه های کمتری بر سازمان تحمیل می کند.

شکل Total Box در Retail Audit

در شکل کامل پروژه های Retail Audit ؛ شاخص های فروش و مدیریت موجودی به عنوان یکی از اهداف اصلی دنبال می گردد. در حالی که در شکل Fast Customized ؛ این اهداف دنبال نمی گردد (با استفاده از روش دیگری، این اهداف دنبال می گردد). چرا که جمع آوری اطلاعات با استفاده از این روش، هزینه پروژه را به شکل معناداری افزایش می دهد به نحوی که بسیاری از شرکت ها نمی توانند این بودجه را اختصاص دهند. همچنین معمولا جمع آوری اطلاعات مربوط به فروش و مدیریت موجودی، با خطای زیادی همراه است.
نکته مهم دیگر این که در شکل کامل پروژه Retail Audit ، معمولا حجم نمونه بزرگ است . مثلا برای پوشش تهران، به حجم نمونه ای معادل 2000 فروشگاه نیاز داریم. معمولا در شکل Fast Customized ، حجم نمونه کوچک تر است. بنابراین صرفه جویی بالایی در هزینه های پروژه می گردد.

1- Sales volume (per stick):
حجم فروش = موجودی اولیه ( اولین ویزیت)+ خرید انجام شده –موجودی فعلی

2- Sales Value:
ارزش فروش= میانگین قیمت فروش *حجم فروش

3- Year-to-date (YTD) Sales Volume and Value:
حجم فروش و ارزش فروش از اول سال تا آخرین دوره

4- Moving Annual Total (MAT) Sales Volume and Value
حجم/ارزش فروش سالانه متحرک: مجموع حجم/ ارزش فروش برای 12 ماه اخیر منتهی به دوره اخر

5- Average Price: 
ارزش فروش/حجم فروش

6- Retailer Purchase Volume and Value:
حجم و ارزش خرید فروشنده

7- Stock volume/Value:
حجم/ارزش کل موجودی فروشگاه

شکل Total Box در Retail Audit

در شکل کامل پروژه های Retail Audit ؛ شاخص های فروش و مدیریت موجودی به عنوان یکی از اهداف اصلی دنبال می گردد. در حالی که در شکل Fast Customized ؛ این اهداف دنبال نمی گردد (با استفاده از روش دیگری، این اهداف دنبال می گردد). چرا که جمع آوری اطلاعات با استفاده از این روش، هزینه پروژه را به شکل معناداری افزایش می دهد به نحوی که بسیاری از شرکت ها نمی توانند این بودجه را اختصاص دهند. همچنین معمولا جمع آوری اطلاعات مربوط به فروش و مدیریت موجودی، با خطای زیادی همراه است.
نکته مهم دیگر این که در شکل کامل پروژه Retail Audit ، معمولا حجم نمونه بزرگ است . مثلا برای پوشش تهران، به حجم نمونه ای معادل 2000 فروشگاه نیاز داریم. معمولا در شکل Fast Customized ، حجم نمونه کوچک تر است. بنابراین صرفه جویی بالایی در هزینه های پروژه می گردد.

8- Forward Stock:
موجودی در معرض دید: موجودی که به سهولت قابل دید و در دسترس است. که شامل موجودی در قفسه، کانتر فروشگاه، استند مغازه و… می باشد

9- Total Stock:
موجودی کل: موجودی در معرض دید + موجودی در انبار

10- Stock Cover:
تعدا روزهایی که موجودی انبار با فرض نرخ فروش ثابت پوشش می دهد

11- Out o Stock Rate:
عدم موجودی در انبار: درصد فروشگاهایی که محصول را دوره های مختلف مراجعه داشته اند، اما در اخرین مراجعه موجودی نداشته اند

12- Numeric Distribution: 
توزیع عددی: درصد فروشگاه هایی که محصول را موجود دارند: فروشگاههایی که محصول را به طور معمول موجود دارند /تعداد کل فروشگاه ها

13- Weighted Distribution:
توزیع وزنی: فروش کل فروشگاه هایی که محصول را به طور معمول عرضه می کنند/ فروش کل طبقه

14- Numeric Out of Stock:
موجود نبودن عددی: تعداد فروشگاهایی که به طور معمول محصول را عرضه می کنند/ کل فروشگاه ها

در سیستم Customized ؛ ممیزی خرده‏ فروشی پنج وظیفه اصلی دارد که عبارتند از :

الف) به روز نگه داشتن اطلاعات RCS و پایگاه‏های داده Retail Database

ب) سنجش و ارزیابی عملکرد تیم‏های فروش (ویزیتورها و فروشنده‏ها) به ویژه مبتنی بر محاسبه دو شاخص

  • Face Share
  • Shelf Share

ج) ارزیابی عملکرد سیستم فروش به ویژه در مقایسه با رقبا، مبتنی بر محاسبه شاخص‏هایی نظیر

  • میزان پروموشن‏ها
  • قیمت‏های فروش
  • ضریب نفوذ خود و رقبا در حوزه خرده‏فروشی و …

و همچنین شناخت نقاط ضعف و قوت و ارائه راه حل و سولوشن به منظور بهبود عملکرد فروش

د) رصد کامل فعالیت رقبا و تحلیل رقابتی، مبتنی بر محاسبه شاخص‏هایی نظیر

  • بررسی استراتژی‏های قیمت‏گذاری رقبا
  • سهم از بازار و …

ه) کنترل سیاست‏های فروش: این که آیا سیاست‏های تدوین شده و ابلاغ شده به درستی اجرایی شده است یا خیر؟

آشنایی بیشتر

سرشماری فروشگاهی یا Census
طبقه بندی فروشگاه ها
و پایانه های فروش
تیم احیای فروش (WBLC)