مرچندایزینگ و چیدمان
چیدمان و بازاریابی در نقطه فروش، دو کارکرد مهم ترید مارکتینگ محسوب می شوند که تاثیر زیادی در تصمیم خریداران در محل خرید ایفا می کنند. چیدمان عبارت است از قرار گرفتن محصولات در شلف به نحوی که در بیشترین سطح ممکن، نظر مخاطبین را جلب نماید و نمایه بهتری در مقایسه با رقبا داشته باشد. بازاریابی در نقطه فروش نیز به پروموشن ها ، آفرها و شیوه های تبلیغاتی و بازاریابی می پردازد که می تواند بر تصمیم خریداران در زمان خرید، تاثیر گذار باشد. به عنوان مثال، پوستر یا بنر یا هر ابزار دیگری که می تواند در محل خرید، جلب توجه کند و بر تصمیم خریدار، تاثیرگذار باشد.
از منظر دیگر؛ یکی از مهمترین شاخص ها در استراتژی Push-Oriented ؛ بهبود شاخص Face Share و Shelf Share است که بهبود این دو شاخص ؛ تا حد زیادی به برنامه های ترید مارکتینگ و مرچندایزینگ بستگی دارد. ابتدا به تعریف این دو شاخص مهم پرداخته می شود که رصد آنها، نقش کلیدی در سیستم های فروش مدرن ایفا می نماید:
شاخص Shelf Share
چند در صد از فضای شلف در Outlet ، به هر یک از برندها اختصاص یافته است. به عبارت دیگر، فضای تصاحب شده از شلف فروشگاه توسط هر برند را منعکس می سازد
شاخص Face Share
چند در صد از نما یا چهره یک محصول خاص در شلف، به برندهای مختلف اختصاص یافته است. به عبارت دیگر کدام برندها، چیدمان بهتر و موثرتری دارند
اولا رصد و سنچش دوره ای این شاخص ها ؛ اهمیت زیادی دارد و یکی از مهمترین KPI ها برای سنجش تیم فروش است. در ثانی؛ اقدامات زیادی می توان به منظور بهبود این شاخص ها اجرا نمود. در برخی موارد، پلنوگرام های ساده یا خط مشی های ابتدایی؛ می تواند به راحتی شاخص Face Share را بهبود بخشد . معمولا اجرای این گایدلاین ها بر عهده ویزیتورها و تیم فروش حضوری است. اما در شرکتهای حرفه ای تر؛ اجرای این برنامه بر عهده تیم مجزا و مستقلی است که عمدتا این برنامه ها را در فروشگاه های با توان فروش بالا؛ انجام می دهد.
مرچندایزینگ، ابزار مهمی برای تحریک مشتریان به خرید در محل محسوب می شود. به ویژه در مورد خرید های on impulse که بخش بزرگی از خرید های مشتریان را شامل می شود، کاربرد دارد. مهمترین اقدامات در فرایند مرچندایزینگ عبارتند از :
- تدوین و طراحی پلانوگرام مخصوص چیدمان
- نصب ابزارهای POS
- چیدمان محصولات در موقعیت مناسب در فروشگاه
- مرتب کردن شلف و افزایش نمایه محصول
- کسب اطمینان از موجود بودن کالا در انبار
این اقدامات، تاثیر مستقیمی بر رشد فروش خواهد داشت. همانطور که قبلا گفته شد، مرچندایزینگ اغلب برای فروشگاه های A و B کاربرد خواهد داشت و سایر فروشگاه ها مشمول اجرای این پروژه نمی شوند.
معمولا هر فروشگاه A و B باید در هر ماه ، چهار بار از سوی تیم مرجندایزینگ، ویزیت شود و شلف ها و چیدمان محصولات، تنظیم گردند. بعدها تیم ممیزی، عملکرد تیم مرچندایزینگ را کنترل خواهد نمود و گزارش های جامعی در خصوص عملکرد تیم مرجندایزینگ ارائه خواهد نمود.