استراتژی فروش
استراتژی فروش، به رویکرد کلان سازمان فروش برای بهبود عملکرد فروش در میان مدت و بلند مدت اشاره دارد. البته در ایران؛ در اغلب موارد استراتزی های فروش بر مبنای چشم انداز سالانه یا دو سالانه تدوین می گردد. استراتژی فروش؛ نحوه ترکیب و استفاده از منابع را مشخص می سازد و این که با تاکید بر چه مواردی می توان میزان فروش را بهبود بخشید. در تدوین استراتژی فروش؛ به کلیه عناصر واسطه ای مانند خرده فروشان، نماینده ها، شعب، عمده فروشان، کانال های آنلاین و حتی فروش مستقیم توجه می شود.
- آیا عمده فروشان نقش فعالی در کانال های فروش خواهند داشت یا خیر؟
- چگونه می توان حیطه فعالیت عمده فروشان را به موازات سیستم مویرگی تعریف نمود به نحوی که تداخل نداشته باشند؟
- آیا شرکتهای پخش، در کانال های فروش نقش دارند یا خیر؟
- فروش و توزیع منطقه ای از طریق شعبات صورت پذیرد یا نماینده ها؟
- نماینده ها به صورت مستقل باشند یا هایبرید؟ اگر هایبرید هستند، کارمزدی باشند یا درصدی؟
- اگر نماینده ها به صورت هایبرید اند، کدام هزینه ها بر عهده آنهاست؟ انبار داری؟ نیروهای فروش؟ توزیع و لجستیک؟ مالی؟
- آیا نماینده ها، اختصاصی هستند (فقط یک برند را به فروش می رسانند) یا غیر اختصاصی؟
- آیا نماینده ها، به هر استان یا شهری اجازه فروش دارند یا محدودیت جغرافیایی دارند؟
- آیا "سیستم قیمت های واحد" دنبال می گردد یا فروش واسطه ای ممکن است با قیمت های مختلف صورت گیرد؟ (کنترل قیمتی)
- میزان تخفیف های فروش به هر گروه از واسطه های توزیع و فروش، چگونه باشد تا با سایر کانالهای توزیع و فروش، تداخلی نداشته باشد؟
قبل از تدوین استراتژی فروش؛ اجرای دو گام یعنی ممیزی سیستم فعلی فروش و ممیزی آمیخته بازاریابی ضرورت دارد چرا که بهبود فروش بدون توجه به این عوامل، امکان پذیر نیست . با این حال، علاوه بر موارد مطرح شده؛ شاخص های دیگری همانند قدرت مالی مجموعه نیز مورد توجه قرار می گیرد. به عنوان مثال، شرکتهایی که توان مالی قوی تری دارند معمولا از استراتژی های تهاجمی استفاده می کنند . همچنین شرکتهایی که سبد محصولات بزرگ تری دارند معمولا قابلیت بیشتری برای استفاده از استراتژی های تهاجمی دارند. در مقابل شرکتهایی که سبد محصولات کوچک تری دارند؛ عمدتا از رویکردهای تدافعی مانند برون سپاری عملیات پخش و فروش؛ استفاده می کنند. به طور کلی، سه شاخص زیر ؛ اهمیت بیشتری در این بخش دارند:
هدفگذاری و استراتژی فروش
که متاثر از قدرت مالی و ظرفیت تولید است
اگر هدف شرکت، تبدیل شدن به یکی از بازیگران اصلی در بازار است (استراتژی تهاجمی)، معمولا سیستم های پخش مستقل تر، کارامد است. برون سپاری سیستم های فروش ؛ امکان سهم از بازار را محدود می سازد. شرکتهای پخش در ایران در بهترین حالت، سهم از بازار 25 تا 30 درصدی را فراهم می سازند. توسعه شبکه نمایندگی نیز در بهترین حالت ممکن، سهم از بازار 30 تا 35 درصدی را فراهم می سازد.
قدرت برند
به خصوص Brand Awareness
قدرت برند، هزینه های فروش را به شکل معناداری کاهش می دهد و امکان استفاده از سیستم های فروش مویرگی را توجیه پذیر می سازد. در غیر این صورت، برون سپاری سیستم های فروش؛ راه حل بهتری است. البته این موضوع فقط یک قاعده کلی است و استثناهای زیادی دارد
تنوع سبد و محصولات (پورتفو)
به خصوص محصولات اصلی
شرکتهایی که تنوع محصول زیادی دارند ، به خصوص Main SKU های مختلفی دارند؛ معمولا پتانسیل بیشتری برای استفاده از سیستم های پخش Insource یا هایبرید دارند. البته ممکن است برای یک شرکت، در اختیار داشتن یک Main SKU نیز برای استفاده از سیستم های پخش داخلی، توجیه داشته باشد.